THIS WAY UP #9 : Vos gâteaux hors de prix font-ils fuir votre public ?

.Table-ronde | Vos gâteaux hors de prix font-ils fuir votre public ?

>> Richard Shaw (modérateur) Directeur marketing, communication et des publics au BFI

>> Eleanor Thornley Responsable du Film Hub Central East au cinéma Broadway | @FilmHubCE

>> Clare Sydney Directrice marketing & communication au HOME | @clare4471

>> Ed Richardson Co-fondateur vot.io & Beautiful Everything | @digitalsignals @btflevrthng

>> Andy Young Directeur artistique chez Snook | @_andyyoung @wearesnook

Richard Shaw, directeur marketing du BFI, introduit cette table ronde sur l’identité des cinémas en se focalisant sur le point de vue des spectateurs. « Nos lieux ont une personnalité, qui s’exprime par la manière dont nous parlons à nos publics en ligne ou en face-à-face, par les équipes, par les choix de programmation, par la nourriture et les boissons servies dans le lieu mais aussi par ce que disent les consommateurs du lieu sur internet. Je veux savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas ».

Pour donner le ton, un gâteau est offert à chaque personne qui intervient dans le débat. « Par contre, vous n’êtes pas autorisés à jeter des gâteaux si vous n’êtes pas d’accord ». Le BFI a fait un sondage sur les réseaux sociaux quelques semaines avant la conférence pour savoir ce que les gens feraient pour rendre la sortie cinéma spéciale. Les idées sont nombreuses : « Créer un pass cinéma à la journée ou à la semaine pour pouvoir aller d’un film à l’autre », « Bannir les téléphones, le pop-corn et les nachos », « Créer un espace pour discuter après la séance, y compris dans les cinémas commerciaux », « Proposer des emballages qui ne font pas de bruit », « Diffuser des court-métrages en avant-séance à la place des publicités » ou encore « Proposer une bonne sélection de bières et des prix accessibles ». Richard Shaw retourne la question aux intervenants, qu’espèrent-ils d’une séance de cinéma idéale ? « Pour moi il n’existe pas d’expérience parfaite car cela dépend de qui m’accompagne, de l’atmosphère du lieu et du moment. » commence Clare Sydney. Eleanor Thornley insiste sur l’idée que l’environnement est essentiel « J’aime aller au cinéma toute seule, m’asseoir dans une salle obscure et pouvoir pleurer, être moi-même ». Une personne du public souligne que l’expérience de la sortie en salle dépend principalement de l’âge de la personne « Nous avons travaillé pendant cinq semaines avec des adolescents sur l’idée d’une expérience cinéma parfaite. Ils ont fait des recherches auprès d’autres gens de leur âge : la nourriture et le fait d’être accompagnés par ses amis sont revenus comme les deux priorités ».

Richard Shaw revient sur l’idée qu’un cinéma a une personnalité « Comment s’exprime la personnalité du lieu dont on s’occupe ? ». Il propose aux participants de décrire la personnalité de leur lieu et commence par analyser Broadway, le cinéma indépendant de Nottingham, dirigé par Eleanor Thornley. « J’ai été voir les avis laissés sur Trip Advisor mais je laisse Eleanor décrire le lieu ». Pour elle, il est complexe de définir l’identité du cinéma « Ce serait sûrement plus simple de demander à notre public. Je pense que c’est un lieu ouvert et pas trop exclusif. Nous écoutons très souvent notre public et programmons ce qu’il demande, dans un équilibre avec ce que nous avons envie de lui proposer ». Au cœur de l’identité des lieux, la perception du public reste centrale. Richard Shaw revient sur les critiques Trip Advisor et souligne que le cinéma Broadway n’a pas reçu de mauvais commentaires depuis l’année 2013. « Qu’avez-vous fait cette année-là pour que les gens arrêtent d’écrire de mauvais commentaires ? » Eleanor Thornley explique que l’équipe est particulièrement à l’écoute et que le public a dû ressentir cela.

La personnalité d’un lieu ne peut pas s’exprimer à travers une seule personne

Andy Young présente le programme qu’ils ont mené avec une trentaine d’organisations culturelles pour les accompagner à développer une pensée liée au monde numérique et à être plus innovantes. « Ces entreprises sont venues nous voir en nous demandant de les aider à régler leurs problèmes. La plupart attendaient de nous que l’on développe une application pour mobile, mais cela ne résout pas les problèmes! Nous avons donc travaillé avec elles pour déconstruire ces stéréotypes et analyser les problèmes auxquelles elles se confrontent pour pouvoir les régler ». Eleanor Thornley raconte comment, en collaborant avec Snook, le cinéma Broadway a repensé sa manière de fonctionner : « Il y a régulièrement des journées de formation organisées par les centres du cinéma (film hubs) mais nous n’avons pas toujours le temps d’y aller alors souvent une seule personne s’y rend. Plutôt que de former un seul membre de notre équipe, nous avons pensé qu’il fallait désormais former le lieu. » Transformer ce processus de formation a eu un véritable impact sur la culture de l’organisation car ils ont appris à s’écouter et à prendre le temps de réfléchir au travail de tous les jours. La personnalité d’un lieu ne peut pas s’exprimer à travers une seule personne « Nous avons aussi réfléchi à l’expérience du public en suivant le parcours classique du spectateur dans notre cinéma, en accédant à l’une de nos séances en faisant la queue, en joignant l’accueil du cinéma par téléphone pour obtenir des informations sur les films et en se questionnant sur la visibilité du cinéma depuis la rue » Ils ont changé leur manière d’appréhender leur travail au quotidien en valorisant l’expérimentation « Nous avons essayé des choses et surtout, nous avons fait savoir au public que c’était des tests. S’ils aimaient, nous les encouragions à nous le faire savoir ».

Clare Sydney raconte le processus de définition de la personnalité du Home, lors de la création de ce lieu pluridisciplinaire à Manchester. Il s’inscrit dans la continuité du Cornerhouse, l’ancien cinéma indépendant de la ville, mais s’en distingue toutefois « Ce n’est pas un « Cornerhouse bis en plus grand ». Comme nous en avions l’opportunité, nous avons décidé de repartir de zéro » Et pour repartir de zéro, ils ont donc cherché à définir à quoi ressemblerait ce nouveau lieu et à affiner son identité. Le ton a un peu évolué mais le principe est le même, ils cherchent à être amusants « Nous sommes une organisation sérieuse mais qui ne se prend pas trop au sérieux. Nous nous adressons à nos spectateurs en tant qu’amoureux du cinéma. Nous ne leur parlons avec mépris comme si nous étions des experts car ils sont aussi des experts ». Andy Young insiste lui aussi sur l’importance d’adopter un ton amusant « Ce que j’ai retenu en travaillant avec toutes ces organisations c’est qu’il faut savoir s’amuser et rire. Pour les lieux qui font cela, le résultat est édifiant car les équipes sont motivées et les spectateurs le ressentent ».

Ed Richardson présente Beautiful Everything où il s’intéresse au design d’expérience utilisateur c’est à dire à l’expérience que les gens font d’un lieu ou d’un produit. Il a notamment travaillé sur la saison de films féministes « Time is Now » : de nombreuses organisations partout au Royaume-Uni sont impliquées dans cet événement pour diffuser des films liés à la problématique de l’égalité entre les sexes. « J’étais face à des lieux très différents, des cinémas comme des centres communautaires qui n’avaient aucune expérience marketing. Nous avons construit un espace en ligne pour l’événement afin de donner la possibilité aux spectateurs d’écrire sur les films en sortant de la séance, mais aussi de permettre aux lieux de pouvoir communiquer sur les films et établir une identité distincte ». Ed Richardson revient à la question de l’identité d’un lieu et insiste sur un point : les cinémas doivent se poser la question du pourquoi : « Pourquoi les gens viennent dans votre cinéma ? Peut-être pour votre programmation, peut-être pour vos gâteaux… Il faut comprendre les motivations derrière votre travail pour améliorer l’expérience de ceux qui viennent déjà, mais aussi pour attirer de nouvelles personnes. »

La façade du cinéma Lexi à Londres

La façade du cinéma Lexi à Londres

Entre une identité voulue et une identité perçue, il existe parfois un fossé. « Je ne pas sûr qu’il soit très utile de définir la personnalité de son lieu, car ce qui est important c’est la manière dont elle est perçue par le public. Je ne dis pas qu’il ne faut pas que les lieux aient une personnalité, seulement qu’elle est parfois plus lisible par le public » souligne une intervention du public. Mais quoi de mieux que la façade du cinéma Lexi à Londres, où est écrit en gros caractères sur la façade « Je suis un cinéma, aimez-moi » pour résumer l’esprit de cette discussion ?