THIS WAY UP #8 : Pas pour des gens comme vous ?

.Atelier | Pas pour des gens comme vous ?

>> Mel Larsen Directrice marketing chez Mel Larsen & Associates | @dreamprojectors

Tandis que le cinéma est un art très populaire, celui qui est labellisé comme « indépendant » ou « art-et-essai » est souvent perçu comme élitiste par le grand public. « Cet atelier s’adresse à ceux qui veulent toucher de nouveaux publics. » commence Mel Larsen, directrice marketing chez Mel Larsen & Associates. « Je ne travaille pas dans le milieu du cinéma, mais j’ai une expérience dans la danse et les arts visuels ». Elle a étudié de nombreux lieux culturels pour comprendre avec eux quelles étaient les barrières qui freinent la venue de nouveaux publics. « En partant de ces découvertes et des techniques de l’étude « Not for the Likes of You » (Pas pour les Gens comme Vous), je vais vous raconter comment certaines organisations ont revu leur positionnement pour attirer de nouveaux spectateurs ».

Cet atelier s’adresse à ceux qui veulent toucher de nouveaux publics

La première question qu’il faut se poser est pourquoi vouloir attirer de nouveaux publics ? « Est-ce pour une raison politique, parce que vous avez un sens de l’équité et que vous voulez offrir un accès égalitaire, pour un impératif économique car il y a un nouveau marché ou que vous pouvez demander des subventions pour cela, ou encore est-ce pour des raisons artistiques, pour prôner une nouvelle approche ? Les raisons peuvent être diverses. »

En amont de la conférence, les participants inscrits devaient réaliser un exercice : faire quelque chose qu’ils n’avaient jamais fait auparavant. Dans le public, un homme raconte qu’il a choisi dans la liste -proposée par le festival- la manucure « J’ai hésité avec “piloter un avion” mais c’était beaucoup trop cher! J’ai donc fait ma première manucure la nuit dernière. Je ne savais pas vraiment à quoi m’attendre, j’avais pas mal d’à priori lorsque j’ai passé le pas de la porte, mais une fois dedans j’ai passé un super moment ! Je pense que c’est un peu comme nos salles de cinéma. Parfois, les gens sont effrayés d’y rentrer car ils ne savent pas à quoi s’attendre. Mais nous ne nous en rendons plus compte car nous sommes habitués à notre lieu. Ça m’a permis de me questionner sur la manière dont on pouvait ouvrir nos portes à de nouveaux publics. ». Mel Larsen demande à la salle qui n’a pas réalisé l’exercice et pourquoi « Qu’est qui vous a empêché de faire cet exercice ? » Une femme raconte « Par manque de temps je pense, j’ai voulu essayé mais je ne savais pas quoi choisir. J’en ai parlé à mon mari mais il ne m’a pas du tout aidé. Les activités me paraissaient trop chères, j’étais embrouillée. J’étais intimidée de ne pas savoir quoi faire, d’être étrangère à un environnement nouveau et même quand j’allais chercher des informations en ligne, je ne comprenais toujours pas ce dont il s’agissait. »

Mel Larsen confie à son tour une anecdote : « C’est peut être choquant de raconter cela à une conférence sur le cinéma… Il y a une dizaine d’années, j’ai attrapé la brochure d’un festival cinéma et je me suis demandé ce que cela pouvait bien être. Je ne comprenais pas ce que cela signifiait, allais-je voir plusieurs films au cinéma, ou bien ramener des DVD chez moi ? A quoi pouvait bien servir un festival ? Pour moi un festival, c’était un endroit où on retrouvait des gens comme à un festival de musiques par exemple. J’ai lu le programme, et j’ai commencé à trouver cela intéressant. Mais je me suis demandé si j’y allais, allait-on me laisser entrer ? Que faudrait-il que je porte ? ». Des mains se lèvent et de nombreux participants confient avoir déjà ressenti la même chose. Mel Larsen reprend son idée « Lorsque l’on organise quelque chose, il faut toujours supposer qu’une partie du public ne sait pas ce que c’est ».

Il faut se mettre dans la peau de gens qui ne connaissent pas, qui n’ont jamais vécu l’expérience et les barrières principales peuvent êtres variées :

  • Le coût : « C’est trop cher »
  • Les valeurs : « Ce n’est pas une priorité »
  • L’absence de connexion : « C’est ennuyeux », « Je ne comprends pas », « Je ne pense pas que cela va me plaire »
  • La peur : « Je ne me sens pas à ma place »
  • Le protocole/la norme : « Je devrai me comporter et m’habiller d’une certaine manière »
  • La localisation : « Je ne peux pas m’y rendre facilement »
  • La sensibilisation : « Je n’en avais pas entendu parler »

Elle explique alors qu’on peut faciliter l’implication des potentiels spectateurs en leur donnant accès à des informations cruciales :

  • « Il faut leur permettre de ne pas venir « aveugle » » en donnant des informations concrètes à l’avance sur la brochure et le site web sur le déroulement de l’événement ;
  • « Fonctionner par petites étapes » ;
  • « Inciter les gens à venir accompagnés » en pratiquant par exemple un tarif avantageux à une personne qui viendrait accompagnée ou en organisant un événement qui incite le public à faire découvrir le lieu à une nouvelle personne ;
  • « S’interroger pour savoir si son cinéma est difficile à atteindre » : Quel est l’image de l’organisation ? Qu’offre-t-on ? Qui sont les gens qui y travaillent ? Quel langage utilise-t-on pour communiquer ? Où est-on situé ?

Pour écarter l’idée qu’un lieu est réservé à un certain public, il faudrait donc favoriser la pluridisciplinarité des équipes qui y travaillent, une culture du « can do » (c’est possible) mais aussi et surtout penser aux publics en premier « Il faut avant tout impliquer les publics, leur proposer une offre différenciée, faire des liens avec la culture populaire, investir financièrement dans la création d’un service client, accueillir les nouveaux publics et utiliser un langage compréhensible par tous. »