THIS WAY UP #7 : Le Prix et la Valeur du cinéma

.Table-ronde | Le Prix et la Valeur du cinéma

>> Diane Henderson (modératrice) Directrice artistique adjointe au Festival international du film d’Édimbourg | @edfilmfest

>> Ben Luxford Directeur des audiences au BFI | @bluxford

>> Jason Wood Directeur artistique du cinéma au HOME et professeur invité à la MMU (Université métropolitaine de Manchester) | @jwoodfilm

>> Jon Barrenechea Directeur du développement & membre du directoire des cinémas Picturehouse / Film Hub South East | @splendorcinema

Avec des pratiques culturelles en mutation constante et une concurrence accrue des médias sociaux, quelle valeur pour l’expérience cinématographique ? Quel prix le public est-il prêt à lui accorder et comment la salle de cinéma se situe-t-elle dans son régime culturel ?

Ben Luxford, directeur des audiences au BFI présente un bilan de l’exploitation au Royaume-Uni, qui possède un peu moins de 4000 écrans, nombre qui continue de s’accroître après une multiplication significative depuis 1999. Une augmentation due à l’arrivée des multiplexes, qui grignotent le terrain des cinémas indépendants. Il note une polarisation accrue dans la programmation des lieux, « les films art et essai restent dans les salles indépendantes, et les films plus commerciaux dans les multiplexes ». Seulement 7% des salles ne montrent que du cinéma considéré art et essai. Autre constatation, le prix d’une place de cinéma est unanimement considéré comme trop élevé par le public. « Il y a donc une barrière immédiate à l’accès au cinéma. Mais si c’est trop cher, pourquoi les gens vont-ils encore au cinéma ? ». Deux principales raisons sont avancées : Le grand écran et l’exclusivité. Mais depuis 2010, la « valeur cinéma » de l’exclusivité, l’envie d’aller voir un film dès sa sortie, est nettement en déclin selon Ben Luxford.

Le prix d’une place de cinéma est unanimement considéré comme trop élevé par le public.

Jason Woods, directeur artistique du Home, le lieu pluridisciplinaire qui accueille la conférence, rebondit sur le prix du cinéma. « Nous avons le tarif le plus bas de la région. Aujourd’hui, les prix sont tellement hauts qu’ils excluent tout une partie de la population et je pense que c’est un tort, tout le monde devrait avoir accès à la culture. Dans certains endroit, comme dans le Sud Est de Londres, le ticket atteint 15£ (~19,5€). Et je pense aussi que les prix ont un impact sur les films qui sont montrés. Vous n’aurez pas autant de gens qui viendront voir Tangerine que Spectre. Parce qu’à ce prix-là, on a intérêt à être sûr que les gens veulent absolument voir le film, ce qui mène inévitablement à ne montrer que les gros films. »

HOME à Manchester

HOME à Manchester

Jon Barrenechea, directeur du développement à Picturehouse, réagit « Le centre de Londres est si cher en lui-même, avec un ticket de métro à 4£, une pinte de bière à 5£ ou 6£, que dans le contexte de tout le reste, le prix du ticket fait sens. Nous sommes une structure privée sans subvention, et notre nouveau Picturehouse Central a été payé par des actionnaires qui exigent un retour sur investissement. De mon point de vue c’est une décision strictement commerciale. Qu’est-ce que le marché peut tolérer ? Qu’est-ce que les gens sont prêts à payer ? Et on teste cela en pratique. Ça ne veut pas dire que l’on vise le prix le plus haut, la fidélisation est plus importante pour nous que la marge sur un ticket, on veut un modèle pérenne pour vingt ans, pas pour cinq ans. C’est pour ça que notre abonnement est au cœur de notre business model. Vous devenez membre parce que c’est avantageux et que ça crée un sens de la communauté, d’appartenance. Alors quelle est la réalité ? Nous avons un marché d’un côté et de l’autre des subventions pour certains cinémas, et ceux qui reçoivent ces subventions ont un impératif de faciliter l’accès au public. Mais pour des opérateurs privés, il y a des frais à payer et des actionnaires, c’est cela la réalité. Les deux peuvent coexister, mais au final on propose la même chose : le film, et ce qui nous différencie c’est l’expérience. C’est pour l’expérience que les gens viennent, pas pour l’exclusivité. Maintenant que la fenêtre de sortie en salle est brisée et que la VOD s’introduit partout dans la vie des gens, la seule chose qui va faire revenir les gens dans les cinémas est l’expérience. »

C’est pour l’expérience que les gens viennent dans les cinémas, pas pour l’exclusivité.

Jason Woods réplique : « Nous avons tous des entreprises et nous savons tous que le cinéma est un art mais aussi une industrie, et nous voulons tous gagner de l’argent, mais je pense que la façon dont on choisit de gagner de l’argent fait la différence. Si on fait payer 20£ ça veut dire qu’on veut aussi un certain type de clientèle. Les chaînes de cinéma comme Picturehouse ou Curzon, ont un business model qui marche et ils ne vont donc pas en changer. Mais la question c’est : que va-t-on faire pour les publics qui ne viennent pas ? ». Ben Luxford recentre le débat sur la valeur du cinéma, rappelant que Picturehouse et Curzon ne représentent que 2% des écrans au Royaume Uni, et que malgré les exemples cités de tarifs prohibitifs, le prix moyen du ticket est de 6,72£ « sans compter le nombre incalculable de promotions et d’offres sous laquelle le spectateur potentiel croule.» « Mais même avec tout cela, est-ce que le public a envie d’aller au cinéma ? En deux ans, les services sur internet ont dépassé aux yeux des gens la valeur perçue du cinéma. Que font-ils que nous ne faisons pas ? Que donne Netflix qu’un cinéma n’offre pas ? »

Jason Woods manifeste son inquiétude de voir les cinémas devenir des endroits où l’on ne vient plus pour voir des films mais pour prendre un verre « Certains cinémas se moquent complètement de ce qu’ils montrent tant que le public vient ». Jon Barrenechea conteste : « Les films comptent, mais il faut aussi créer un espace pour les gens qui veulent venir sans voir de film, sinon on est dépendants des sorties, des distributeurs, et s’ils ont une mauvaise année, nous aussi. Donc il faut des lieux dans lesquels les gens veulent venir, peu importe ce qu’ils y font, il faut qu’ils passent à côté en se disant que c’est accueillant. On ne devrait pas seulement considérer la programmation comme coeur d’activité des cinémas. Les gens doivent nous choisir comme lieu de prédilection pour leurs sorties, peu importe ce qui est au programme. Tous nos efforts doivent se concentrer sur le public plutôt que le contenu, parce qu’au final, que le film soit bon ou mauvais importe peu si personne ne vient ! ». Défendant un point de vue opposé, Jason Woods répond : « Ça revient à dire qu’il n’y a pas assez de films qui attireraient potentiellement le public, mais je n’y crois pas. C’est une question de vouloir ou non les montrer. Si on veut que le public vienne toujours en salles dans 10 ans et qu’on ne leur propose que Spectre, Mad Max ou les Minions, vers où va-t-on ? » Ben Luxford intervient « Pour certains films indépendant, s’ils ne sortent pas en salles, leur économie s’achève parce qu’ils ne sont présents nulle part ailleurs. » Il rappelle que les plus gros succès de films indépendants viennent d’exploitants qui sont aussi distributeurs comme Picturehouse, qui a sorti The Lobster au Royaume-Uni. Un succès qui est lié à leur lien direct et la relation de confiance qu’ils entretiennent avec le public.

Crouch End Picturehouse à Londres

Crouch End Picturehouse à Londres

Jon Barrenechea, lui-même distributeur de films (Hand Gestures de Francesco Clerici), se défend de mépriser les œuvres « Je ne veux pas être mal compris, je suis un passionné de cinéma, mais la programmation n’est qu’un aspect d’une l’expérience globale qui inclue aussi un bon burger ou un bon café. Si on veut travailler à inciter le public à prendre des risques, on devrait s’intéresser à des modèles d’abonnements comme celui de Cineville aux Pays-Bas. La pratique observée est que l’utilisateur type se sert de la carte 3 fois par mois, le premier choix est un choix attendu, le deuxième sera un film moins visible, et le troisième une prise de risque. Nous voyons le même comportement avec la carte Cineworld où les gens prennent des risques parce qu’ils ont déjà payé pour ça. Nous devons travailler à inciter chez le public une habitude d’aller au cinéma, en faire une pratique courante. C’est pour cela que je dis qu’on doit cesser d’être dépendants des sorties sinon on se soumet à ce qui passe, on doit faire venir les gens au cinéma tout le temps ! »