THIS WAY UP #4 : Audiences 2.0

.Keynote | Audiences 2.0

>> Nick North Directeur du développement des publics de la BBC

Nick North, directeur du développement des publics de la BBC, entame son keynote avec un bilan positif pour l’institution britannique « Pour commencer, je peux dire que nous sommes en bonne forme aujourd’hui, nous touchons 97% de la population anglaise chaque semaine, notre public dans le monde atteint 308 millions de personne et continue de s’étendre. »

Ces publics, plus jeunes, défient les généralisations et les prévisions, la diversité est devenue la nouvelle norme pour eux

Pourtant, l’arrivée de nouveaux compétiteurs « Over The Top » (services par « contournement » distribuant leurs contenus directement sur internet) est venue bouleverser la donne. « Comme toute marque et institution établies depuis longtemps, nous devons nous poser la question de comment continuer à survivre et rayonner, mais aussi accomplir notre rôle de service public dans un environnement où existent désormais des business « digital natives » comme Netflix, Spotify ou Youtube qui entrent en compétition avec nous pour l’attention, mais aussi l’affection, d’un public qui est lui aussi « digital native ». Nick North dresse un portrait détaillé de cette nouvelle génération de publics nés avec des outils numériques dans les mains, dans un monde très différent de celui de leurs parents ou grand parents. « Ces publics, plus jeunes, défient les généralisations et les prévisions, la diversité est devenue la nouvelle norme pour eux. Ils sont ethniquement plus variés, plus androgynes dans leur identité de genre et adoptent moins les consensus autour des valeurs traditionnelles et des opinions politiques que leurs aînés. Pour faire court, ce public est plus fragmenté, plus individuel et pourtant plus tribal, agissant autour de communautés d’intérêts à la fois globales et hyper locales. »

Il était autrefois acquis que le public, en vieillissant, se tourne vers les médias traditionnels. Une étude menée sur 30 ans par la BBC montre pourtant un net déclin de ce comportement au cours des dernières années. « Il y a des tendances inquiétantes pour les médias traditionnels comme l’érosion de la portée, de l’attention et du temps passé devant la télévision et la radio linéaire. » Un état de fait lié au développement de la technologie et à la prolifération des écrans à la maison, des smartphones aux tablettes, mais aussi des nouveaux casques de réalité virtuelle et des écrans géants à très haute définition. « Tout cela permet de nouvelles façons d’expérimenter du contenu audio et visuel mais aussi présente une potentielle distraction de ces contenus. La plupart des jeunes possèdent un appareil mobile à proximité et d’un autre coté, le Home Cinema est devenu une réalité pour le grand public avec plus de la moitié des écrans vendus l’année dernière au Royaume Uni faisant plus de 40 pouces. »

BBC

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Devant ces mutations de pratiques, quel portrait dresser de la nouvelle génération de publics ? « Ce qu’ils privilégient désormais est l’accès plutôt que la possession, que cet accès au contenu soit aisé, sans effort et qu’il puisse être vu n’importe où, n’importe quand, avec une possibilité d’avoir un contrôle sur la manière dont il est consommé, dans sa durée de consommation et dans sa sélection. Il doit être possible de le commenter et même potentiellement de le créer. Et tout cela induit de nouveaux comportements facilités par les nouvelles technologies, nourrissant elles-mêmes ces besoins changeants. On voit l’explosion du « time shifting » (avancer/reculer le contenu), du « binge viewing » ( « gavage télévisuel »), du partage de contenus sur les réseaux sociaux et du visionnage sur de multiples appareils. »

« La façon dont nous regardons les contenus change ce que nous regardons. Les nouvelles pratiques donnent naissance à de nouveaux formats. Nous voyons désormais des expériences transmédia faites pour tous les écrans. La frontière entre les productions télévision et cinéma nous apparaissent de plus en plus flou, entre « Behind The Candelabra » de Soderberg produit par la chaîne de télévision HBO qui a une sortie cinéma au Royaume Uni, « Lincoln » de Spielberg qui a failli être un film HBO  pour la télévision et « Beast Of No Nation » produit par Netflix qui a été simultanément diffusé en ligne et au cinéma. Et ces tendances sont aussi reflétées par la manière dont le public regarde des contenus à la maison. On voit une préférence nette pour les contenus narratifs de longs formats comme les séries qui sont désormais prioritaires dans la consommation sur les plateformes comme Amazon et Netflix, réduisant la part des films à 20% du choix fait par le public. Les séries sont le contenu qui est le plus consommé et le mieux noté par les consommateurs. »

En réponse aux évolutions du comportement du public, la BBC a lancé plusieurs services embrassant les opportunités offertes par le digital. BBC Radio 1 est passée d’une simple station de radio à une marque multiplateformes qui offre de multiples connexion avec son jeune public qui peut partager les contenus sur les réseaux sociaux, notamment des vidéos d’artistes dans les studios ou des captations de grands évènements live annuels.

Mais l’expérimentation la plus emblématique de cette tentative de conquête du nouveau public est illustrée par BBC TASTER, lancé en janvier 2015. Sur ce nouveau site, véritable étalon test de nouvelles interactions avec le public pour la BBC, on peut découvrir des web documentaires, des vidéos et des contenus interactifs, ou encore « YourStory ». Partant de votre date de naissance, YourStory propose une sélection de contenus tirés des archives de la BBC autour de grands évènements de l’actualité. Toutes les propositions peuvent être notée et partagées facilement sur les réseaux sociaux. « Nous transformons aussi la relation que nous entretenons avec le public à travers myBBC où l’on peut s’inscrire pour débloquer tout le potentiel de nos services. Nous pouvons désormais utiliser des données comportementales pour proposer un choix de programmes sélectionnés spécialement pour chaque individu, tenant compte de ses passions et intérêts particuliers tout en offrant le contrôle des données qui sont collectées. Notre mantra est que les données appartiennent au public et que nous ne devons les utiliser que pour mieux les servir. »

Your Story

Your Story

Pour terminer, Nick North lance des pistes de collaborations entre la BBC et les cinémas. Accueillir plus de de contenus TV ? Proposer un accès illimité du contenu au public, où qu’il le désire, à la maison ou dans la salle ? « Peut-être que la sortie simultanée pourrait s’avérer aussi irrésistible pour les publics que l’a été le « binge watching » de Breaking Bad pour la télévision ? Dans tous les cas, ce que nous savons c’est que dans cette nouvelle ère digitale, le contenu restera roi. »