THIS WAY UP #2 : Croiser les flux

Keynote | Croiser les flux : risques et avantages des approches centrées sur les publics

>> Anna Higgs Productrice exécutive de High Rise, & Duke of Burgundy | @AnnaEHiggs

Premier keynote passionnant par Anna Higgs, productrice exécutive de High Rise et Duke of Burgundy, qui utilise la fin de Ghostbusters comme fil rouge de son intervention. Elle s’intéresse à comment impliquer davantage les publics dans un paysage audiovisuel en évolution et commence par déconstruire les mythes concernant « le public » à l’ère du numérique : l’attention du public ne diminue pas, elle évolue, embrassant de nouveaux médias et formes artistiques ; l’interactivité n’est pas nécessairement le graal, autrement dit, les nouvelles formes d’expression culturelles ne rendent pas automatiquement caduques les anciennes, et enfin, les données (datas) sont importantes, mais elles ne font que dire ce que le public fait, pas pourquoi il le fait. Toutefois, Anna Higgs met en évidence que le digital a inévitablement resserré la relation entre les publics et l’industrie du cinéma, et que ces publics sont, justement, pluriels, qu’ils ne doivent pas être généralisés en une masse unique. Il faut être en conversation avec ces publics, « Il ne suffit plus d’ouvrir la porte en attendant que les gens viennent ». Toutefois, il s’agit de considérer des comportements nouveaux, avec notamment une envie des publics de partager autour de ce qu’ils aiment -le plus souvent à travers les images- qui sont devenues le moyen communication favori sur les réseaux (Anna Higgs cite à ce sujet l’exemple du « facepalm »).

Recherche Google « facepalm »

« Les publics veulent utiliser les médias pour exprimer quelque chose de personnel, ils ne veulent pas seulement être un récepteur passif de ce qu’on leur vends ». Anna Higgs avance que, approché avec une dynamique adéquate et respectueuse, les publics peuvent faire le marketing pour un œuvre, comme par exemple le meme generator créé pour la sortie de Straight Outta Compton, qui permettait de reprendre le logo du film en complétant « straight outta … » accompagné d’une image personnelle. Il faut donc savoir jouer de ce désir de partage.

Mieux vaut apprendre ensemble que commettre les mêmes erreurs chacun de notre côté

Pour mieux comprendre ces nouvelles pratiques, Anna Higgs fait une distinction entre les médias qui sont « consommables », devant lequel le public fait une expérience qu’il reçoit, comme le cinéma, et les médias qui appartiennent au flux, qui sont des contenus utilisés pour véhiculer une information au milieu d’un environnement social, par exemple une vidéo partagée sur Facebook. Anna Higgs conclut cette idée par la nécessité de faire aussi partie de ce public, de communiquer avec lui. Selon elle, « Il est impossible de répondre à leurs désirs en leur parlant des problèmes de l’industrie » : ils « n’ont aucune idée de ce qu’est une « fenêtre » ou un « VPF » et s’en moquent complètement. »

Tenant compte de tous ces bouleversements de pratiques, Anna Higgs évoque la sortie du film qu’elle a produit, A Field In England de Ben Wheatley, et son approche expérimentale de distribution au Royaume-Uni. Fruit d’un partenariat entre Film4.0, 4DVD, Picturehouse Entertainment & Film4 Channel, le film -produit pour un budget de 300 000£- était visible le même jour dans 17 salles, en VOD, en DVD & Blu-ray ainsi qu’à la télévision. La sortie était accompagnée d’un site sur lequel on pouvait retrouver des vidéos sur tout le développement du film, de la pré-production à la post-production. Un moyen de créer l’événement autour de la sortie et de prendre en compte les nouvelles habitudes de visionnage des films mais aussi d’assurer une visibilité inédite à une oeuvre « de niche » comme A Field In England. L’initiative a été suivie de près par l’industrie et l’intégralité des résultats a été publiée en direct dans une transparence totale. Anna Highs implore les professionnels de suivre cet exemple et de partager eux aussi les données issues de leurs expérimentations « Mieux vaut apprendre ensemble que commettre les mêmes erreurs chacun de notre côté ».

Affiche du film "A Field in England"

Affiche du film « A Field in England »

Un autre exemple est la sortie de 20,000 Days on Earth, un documentaire sur le processus créatif de Nick Cave réalisé par Iain Forsyth et Jane Pollard. Plutôt que de miser sur un public de connaisseurs du musicien, l’équipe de distribution a voulu à la fois répondre aux désirs des fans avec une première du film accompagnée d’un concert de Nick Cave, mais aussi étendre à un plus large public à travers une plate-forme de contenus digitaux qui encouragerait la circulation de média partageables sur les réseaux : The Museum of Important Shit (« Le Musée des trucs Importants »). Basé sur du contenu essentiellement visuel et connecté à Twitter, le site a rapidement grandi en popularité à travers des images venues du monde entier et repartagées par le public. Le résultat ? « Ce petit documentaire musical est devenu l’un le plus grand succès dans sa catégorie en 2014. »

Anna Higgs clôt ces exemples par trois évocations rapides, d’abord le film The People vs. Georges Lucas, qu’elle a produit, où l’idée était non seulement de se connecter à la base de fans, mais aussi de faire le film avec eux. Le documentaire, explorant le fanatisme entourant Star Wars et la relation amour/haine des fans avec Georges Lucas, intègre dans son montage des vidéos provenant du projet Star Wars Uncut, où les fans ont été invités à recréer le film original, scindé en 473 clips de 15 secondes, sous toutes les formes possibles (tournage « live », animation, stop motion, etc). Ensuite, Anna Higgs parle de la réalisatrice Jeanie Finlay, qui fabrique des documentaires indépendants (Sound It Out, Orion) en trouvant des financements et des moyens de diffusion cohérents avec les sujets qu’elle aborde, et qui a bâti une communauté autour de ses projets à mesure qu’elle les a développés. Enfin, le dernier exemple est la sortie du film Frank, pour lequel Anna Higgs a commissionné un préquel autour du personnage principal du film, Jon. Pour raconter la vie fictionnelle de Jon, Anna Higgs et son équipe ont créé un compte Twitter et un compte Instagram nourris pendant les 6 mois précédents la sortie en salles, et alimentés par l’un des scénaristes de Frank qui imaginait la vie du personnage avant les événements du film. Un compte Soundcloud a aussi été créé sur lequel le personnage de Jon -qui est un jeune musicien dans le film- mettait en ligne ses premiers morceaux. Cette approche est le fruit d’une réflexion voulant épouser le contexte du film. L’équipe de Anna Higgs s’est demandé ce que ferait réellement un jeune musicien en Angleterre cherchant à percer, et a bâti autour de ce prémisse pour connecter émotionnellement les publics avec le personnage avant la sortie du film.

Impression d’écran du compte twitter fictif de Jon Burroughs

Une suite d’exemples qui démontre que des films divers offrent des opportunités diverses de toucher leurs publics, à condition de ne pas avoir peur d’expérimenter, et de se chercher à comprendre les nouvelles pratiques, en « observant autour de soi, et comprendre vraiment le quoi aussi bien que le pourquoi ». « Personne ne sait de quoi le futur sera fait » conclut Anna Higgs, invitant l’industrie à penser pro-activement à comment s’adapter aux changements et à joindre ses forces pour prendre des risques et explorer ensemble les nouvelles possibilités qui se sont ouvertes à l’ère du digital.

Retrouvez son keynote en anglais ici