THIS WAY UP #13 : Les données sont belles, honnêtement

.Table-ronde | Les données sont belles, honnêtement

>> Jemma Desai (modératrice) Curatrice, programmatrice et rédactrice chez I am Dora & Independent Cinema Office | @dorabyjemma

>> Alex Wood Chef de produit chez EMEA Veezi | @VeeziByVista

>> Jonathan Fletcher Co-fondateur de vot.io & Beautiful Everything | @fletchupnorth @btflevrthng

>> Anthony Thornton Directeur du contenu digital au BFI | @athytn

>> Heather Maitland Consultante artistique

Aujourd’hui, l’utilisation des données (datas) est en pleine expansion. Souvent regardées avec suspicion, peuvent-elles être utilisées avec intégrité et pragmatisme ? Mais surtout peuvent-elles être une ressource utile et efficace ?

Anthony Thornton, directeur du contenu digital au BFI entame le tour de table en présentant son rôle au sein de l’institution. En 2012, le programme BFI Film Forever a été lancé avec pour but d’assurer que le cinéma reste une pratique culturelle centrale au Royaume Uni. Le travail d’Anthony Thornton consistait à développer le site internet du BFI (et son player) de manière à ce qu’il soit le plus efficace possible et s’assurer que son développement remplisse bien les objectifs en récoltant des données sur les pratiques des visiteurs. « Quand je suis arrivé au BFI deux principes prévalaient : garder les choses simples, pas simplement ce que nous faisons, mais comment nous le faisons, et de ne pas faire une chose s’il est impossible de la mesurer ». Cette stratégie s’est appuyée sur quatre axes : atteindre les publics avec du contenu désirable, interagir avec eux en leur donnant envie de revenir, les aider à atteindre leurs objectifs aisément -que cela soit voir un film, acheter un billet, télécharger des dossiers ou se renseigner sur une subvention- et enfin les inciter à devenir des « ambassadeurs extérieurs » en partageant le contenu sur leurs réseaux. Une stratégie nommée ARCP (acquisition, rétention, conversion, partage). Les données ont permis de s’assurer que les mises en œuvre d’initiatives étaient bien suivies d’effets sur le public « La clef est de formuler ce que vous voulez mettre en œuvre et de trouver un moyen de le mesurer pour que l’information puisse circuler dans toute l’organisation ». L’analyse des données offre une information supplémentaire pour ajuster la stratégie. Anthony Thornton cite un exemple concret « Pour la saison de Science-Fiction, nous avons mis en place un quizz autour de Blade Runner inspiré de l’interrogatoire du film permettant de détecter des Réplicants, il a été vu 400 000 fois et ça a eu une influence mesurable sur les entrées : nous avons pu traquer les liens du quizz vers la billetterie. Dans le passé, on aurait eu les informations de la billetterie et des vues séparément, sans outils pour mesurer l’impact. »

Quizz du BFI

Quizz du BFI

Heather Maitland, de son côté, a dirigé une étude de « benchmarking » en Irlande sur un ensemble de lieux culturels montrant des films disséminés sur le territoire Irlandais. En réalisant cette étude, l’objectif était de comparer, dans un contexte plus pertinent que des moyennes nationales, des lieux situés dans des lieux ruraux très reculés. Un moyen de vérifier la santé du secteur et d’apprendre aux organisations à analyser eux-mêmes les données récoltées pour en tirer des leçons. Les résultats ont dressé un tableau plutôt mitigé « à première vue le secteur semblait en très bonne santé, la réalité était plus nuancée avec environ un tiers des organisations qui se portaient très bien, et un tiers qui faisait de très mauvais résultats. » Autres découvertes, à propos du prix du ticket « Il est inutile de baisser les prix, on a pu mesurer qu’il n’y avait aucune corrélation entre la baisse des prix et une hausse des entrées, certaines organisations ont augmenté leurs prix de 2€ et ça n’a pas fait la moindre différence, alors que la récession en Irlande a frappé bien plus fort qu’au Royaume-Uni ». A partir des résultats, un ensemble de préconisations étaient faites en collaboration avec les équipes des lieux. Heather Maitland met toutefois en garde « Les équipes ne se fiaient pas uniquement aux données parce qu’ils ont une vision artistique de leur programmation qui est très forte et ils savent exactement quoi faire. Il est important de se demander ce que l’on veut vraiment savoir avec les données, si on apprend par exemple que les deux tiers de son public sont des femmes, est-ce qu’on va vraiment faire quelque chose à ce propos ? »

Au tour d’Alex Wood de prendre la parole, chef de produit WEEZI, un système de management de billetterie online. « De toute évidence, ça veut dire plein de données. Mon rôle c’est de voir avec mes clients ce qu’ils veulent et de leur proposer des options. La clé est d’avoir les bonnes données pour faire les bons choix. Les exploitants, en particulier indépendants, n’ont pas le temps de récolter et traiter ces informations, et nous développons notre logiciel pour faciliter leur travail. » Alex Wood évoque l’exemple d’un cinéma à Londres avec qui il a mis au point une formule d’abonnement qui permet, moyennant un tarif avantageux pour le spectateur, d’obtenir des informations sur lui. « Cela permet d’interagir avec eux d’une manière plus régulière. Ils envoient des questionnaires après leurs évènements pour savoir ce qui a marché et ce qui a moins bien fonctionné. Cela leur a aussi permis de faire des partenariats avec des business locaux qui obtiennent des informations en échange de services. La plupart des cinémas ne pensent pas à utiliser les données qu’ils récoltent comme source de revenus alors qu’elles peuvent servir d’échange dans des partenariats. C’est un sujet délicat mais j’avais envie de l’aborder. »

Alex Wood continue en exposant une étude menée en Allemagne sur la fréquentation en salles des 16-24 ans. Entre 2009 et 2015, le nombre d’entrées de cette tranche d’âge a chuté de 29%. « C’est énorme. On s’est demandé comment ce public achetait ses tickets, qu’est ce qui les empêchait d’aller au cinéma ? 45% des achats de billets se fait en ligne. On a observé le pourcentage de réservations de tickets qui étaient faites depuis un ordinateur et depuis un téléphone ou une tablette. Environ 50% des réservations étaient réalisées depuis une tablette ou un mobile. On a alors regardé comment le site web « rendait » sur un mobile, si le processus d’achat était facile et rapide, si la page d’accueil fonctionnait correctement. L’idée c’est de collecter les données qui permettent de rendre l’expérience utilisateur meilleure, de prendre les bonnes décisions. Il faut que cela soit simple et aisé et que tout le webdesign d’un site reflète ça. »

Les données nous disent quoi, pas pourquoi

En résonance avec la remarque d’Heather Maitland faite plus tôt à propos du prix du billet, Alex Wood réoriente le sujet sur la valeur de la sortie cinéma aux yeux du public. « Cela a à voir avec le confort et la plus-value technologique comme la taille de l’écran (IMAX,etc) mais aussi l’expérience sociale. On sait que les 16-24 ans favorisent la sortie de groupe, qu’ils veulent passer du temps avec leurs amis, leur famille. Aller au cinéma doit être rapide, aisé et désirable : ils veulent pouvoir discuter avec des gens, avoir un lieu confortable où se retrouver. Ce n’est pas qu’une question de technologie, mais aussi de sociabilisation. » L’étude démontre notamment que le public des 16-24 ans, confronté à une multitude de choix, ne considère pas le cinéma comme le lieu idéal pour passer du temps avec leurs amis. « Il faut qu’il y ait un lieu agréable pour s’installer, que les gens qui s’occupent de l’accueil du public soient prêts à parler de cinéma, qu’ils soient agréables et accueillants. Il est important de discuter avec son public, non seulement avant les séances mais après, les accompagner, tenir compte de leurs goûts, et se servir aussi des données collectées pour mieux les conseiller. »

Madeleine Probst, dans le public, réagit sur la question de la politique de prix. Un groupe de réflexion mené au Watershed à Bristol leur a permis de découvrir que la barrière principale pour cette tranche d’âge est moins le prix que la lisibilité de l’offre. En conséquence, ils ont appliqué un tarif à 4,5£ pour les moins de 24 ans avec de très bons résultats. « Je pense que cela communiquait quelque chose sur notre cinéma qu’il n’était pas possible de transmettre à travers des offres plus complexes comme des tarifs avantageux à certaines heures, etc, et comme nous n’avions pas énormément d’argent à dépenser en marketing, c’était une manière simple de s’adresser à cette tranche d’âge »

Panel_Datas_Watershed-01

Offre du Watershed

Pour finir, une intervention du public questionne l’illusion de contrôle que peut représenter les données. « Les gens aiment les faits et les données sont souvent utilisées comme des faits, ce qui mène à des raisonnements absolus comme « le public n’aime pas ça » ou « les jeunes ne vont pas au cinéma ». Est-ce les données ne font pas tendre vers les modèles qui rassurent en défavorisant les phénomènes émergeant qui se manifestent toujours au début comme des signaux faibles ? En guise de réponse : « Les données nous disent quoi, pas pourquoi ».