THIS WAY UP #12 : Ecrire avec assurance

.Atelier | Ecrire avec assurance


>> Heather Maitland
 Consultante artistique

Heather Maitland organise cet atelier autour de la rédaction pour rappeler que les programmes papier jouent un rôle clé dans la manière dont les publics découvrent une salle de cinéma et sa programmation mais que pensent-ils de ce que les cinémas écrivent ? Le côté pratique prévaut, « Nous allons tester des choses, si ça marche, gardez les, si ça ne marche pas, jetez les ».

Si vous voulez impliquer plus de gens, vous devez apprendre à écrire autrement et à vous concentrer sur tous les potentiels spectateurs

Avant de commencer à rédiger quoique ce soit, elle pointe du doigt que la première chose à faire est de se questionner sur son (ou ses) public(s) cible(s) et elle donne quelques chiffres clés : au Royaume-Uni, 29% de la population se rend au cinéma au moins une fois dans le mois, et seulement 3% chaque semaine. « A qui parle-t-on ? Souvent, dans vos programmes, vous ne vous adressez qu’à ces 3% de cinéphiles qui viendront de toute manière au cinéma. Si vous voulez impliquer plus de gens, vous devez apprendre à écrire autrement et à vous concentrer sur tous les potentiels spectateurs ».

Pour comprendre comment écrire sur les films et la vie du cinéma plus largement, il faut donc revenir à cette question essentielle : Comment les publics choisissent ? « Les films ne sont qu’une excuse ». Après avoir rencontré de nombreux spectateurs, Heather Maitland a divisé leurs comportements en trois catégories : ceux qui veulent voir un film qui est à l’affiche du cinéma ; ceux qui veulent sortir avec des amis ou en famille au cinéma et ceux qui veulent voir un film intéressant, sans avoir d’idée prédéterminée. « Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que les personnes appartenant aux deux dernières catégories ne sont pas convaincus, et sont donc ouvertes à la persuasion. » Il faut donc attirer l’attention très rapidement en mettant en avant certains films, en illustrant les films à l’affiche par des photographies, etc. « Parlons maintenant de comment communiquer efficacement. Il ne faut pas prétendre vouloir être quelqu’un d’autre. Au contraire, il faut trouver des points communs entre l’identité du cinéma et son public pour qu’ils écoutent, comprennent et qu’ils y croient

Heather Maitland souligne qu’en écrivant d’une certaine manière, les salles de cinéma construisent des barrières entre elles et leurs publics. « Ils sont ouverts à la persuasion et nous les repoussons. Les principes clés pour éviter cela sont de savoir à qui l’on s’adresse et de s’adresser directement à eux ». Pour mettre ces idées en pratique, elle propose un micro-atelier aux participants et leur demande d’écrire une carte postale pour convaincre quelqu’un de leur entourage de venir découvrir leur film préféré au cinéma.

A la lecture des cartes, elle propose de relever les règles d’une « bonne rédaction pour convaincre quelqu’un et communiquer efficacement » :

  • Commencer par une ouverture qui crée une connexion entre le rédacteur et le lecteur, en posant une question, en utilisant un langage actif ;
  • Utiliser le « tu » ou le « vous » pour apostropher ou en attirant l’attention sur quelque chose de pertinent ;
  • Donner des bonnes raisons pour aller voir le film (et pas des faits ennuyeux ou juste « hype ») car le public veut prendre un risque calculé et il faut donc le convaincre ;
  • Adopter un style amusant, simple et direct avec des phrases courtes et utiliser des mots que la personne pourrait utiliser est essentiel. « Il faut faire attention à éviter le style universitaire type dissertation avec une introduction, un développement et une conclusion » ;
  • Garder un élément décisif pour la fin, une « bonne raison d’y aller ou un appel à l’action » ;
  • Ne jamais raconter l’histoire mais permettre aux lecteurs de se poser les bonnes questions.

Les publics sont ouverts à de nouvelles expériences mais veulent prendre des risques mesurés, il faut les persuader

A partir du premier atelier, Heather Maitland propose aux participants d’écrire une seconde carte postale. Cette fois, il s’agit de convaincre une personne qu’ils découvrent en vidéo de venir voir un film au cinéma. « Cet exercice permet de faire ce que les rédacteurs professionnels font, et cela s’appelle la personnification. Trouver quelqu’un qui ressemble à votre cible, et s’adresser à elle. ». « Les publics sont ouverts à de nouvelles expériences mais veulent prendre des risques mesurés, il faut les persuader. » Pour convaincre les publics, Heather Maitland rappelle les principales motivations des spectateurs pour aller au cinéma à partir d’une étude réalisée par le BFI, l’étude qualitative des cinéphiles enthousiastes (Qualitative study of awid cinema-goers) : parce les films offrent de l’émotion, facilitent un échange social, permettent de s’évader et d’acquérir un savoir d’une manière accessible, sont inspirants, aident à voir le monde avec un regard nouveau et par-dessous tout procurent du plaisir.

Pour finir, Heather Maitland réalise quelques recherches Google sur les cinémas dont les membres sont dans la salle pour voir comment ils sont décrits sur la page de résultats. Elle encourage les participants à remplir cette description avec attention et d’y privilégier l’appel à l’action : « Venez sur notre site », « Réservez en ligne », etc. Dernière astuce de l’atelier « Attention au niveau de lisibilité de vos textes ». Les tests de lisibilité basent leur score sur le nombre moyen de syllabes par mots et de mots par phrases. Un outil le Readibility tool est disponible notamment sur Microsoft Word, à activer pour s’évaluer.