Cineville (Amsterdam)

Lancée en 2009 à Amsterdam aux Pays-Bas, Cineville est une carte illimitée pour les cinémas indépendants néerlandais alliée à un média en ligne chargé de la promotion des films art et essai.

L’idée de Cineville a germé dans l’esprit d’un groupe de quatre étudiants, âgés de 21 à 23 ans, alors qu’ils travaillaient dans les cinémas Kriterion, des cinémas entièrement gérés par des étudiants sous l’égide de la fondation du même nom. « La raison pour laquelle nous avons  démarré Cineville, c’est que nous faisions cette étrange expérience : à chaque fois que l’on discutait avec des amis, ils parlaient des cinémas art et essai comme de lieux démodés, des endroits où seuls leur parents allaient, et ils considéraient donc que les films qui y passaient ne pouvait pas les intéresser. Mais quand on leur demandait quel films ils avaient envie de voir, ou quel était pour eux le meilleur film de l’année passée, c’était systématiquement des films qui étaient diffusés dans ces cinémas. Il y avait donc une étrange divergence entre la façon dont ils percevaient ces lieux, et ce qu’ils proposaient réellement. Et nous avons réalisé qu’un cinéma tout seul ne pouvait pas changer ça, qu’il fallait agir collectivement » raconte Niels Büller, un des fondateurs. L’idée d’une plateforme web regroupant des articles écrits par de jeunes journalistes qui écriraient sur les films indépendants avec un ton plus en phase avec un public de leur âge a alors émergé. « On parle des films en partant de notre enthousiasme et non de notre savoir. J’essaye de copier le type de conversation que je pourrais avoir avec un ami quand il me demande ce qu’il devrait aller voir. Si je lui disais que ce film valait le coup parce que le réalisateur a gagné tel festival ou parce qu’il re-collabore avec tel acteur avec qui il n’a pas collaboré depuis 30 ans, je le perdrai complètement ! Alors je lui dis plutôt que visuellement c’est super, ou que s’il avait aimé tel film, alors il adorerait celui-là. ». Le groupe d’étudiants a donc décidé de proposer une carte illimitée destinée aux salles indépendantes qui inciterait les spectateurs à la prise de risque. Restait à convaincre les cinémas indépendants d’Amsterdam, habitués à se percevoir traditionnellement comme concurrents, de travailler ensemble.

Nous, les cinémas indépendants, ne sommes pas en compétition les uns avec les autres, nous avons un intérêt à établir une image collective forte.

« Je ne sais toujours pas comment on a fait pour y arriver » nous confie Niels Büller. Avant de réunir tous les dirigeants de salles dans une même pièce, la petite équipe a travaillé pendant plusieurs mois sur un business plan « On y détaillait tout, chaque désavantage possible, chaque risque éventuel, avec un plan B, un plan C, mais surtout on avait trouvé un moyen de nous financer ! ». En effet, en 2008, l’ensemble des cinémas indépendants d’Amsterdam dépensait collectivement 400 000 € pour diffuser les horaires de leurs séances dans des journaux nationaux. L’équipe de Cineville, qui avait besoin à l’époque de 300 000 € d’avance pour se lancer, leur a fait une proposition : créer une plateforme web qui regrouperait leurs horaires et qui accueillerait leur nouveau média.

Un autre facteur déterminant de l’intérêt de la carte était le vieillissement du public des salles art et essai. « Certaines salles avait un âge moyen de leur public qui augmentait chaque année d’un an, ce qui veut dire zéro influx de nouveaux publics ! ». Enfin, le dernier argument de poids en faveur de l’initiative : l’arrivée imminente des cinémas Pathé sur la diffusion de films art et essai. Le groupe français, qui possédait 60% des écrans sur le territoire néerlandais, avait décidé d’étendre sa stratégie -ordinairement orientée vers les 16-25 ans- à une cible plus âgée. Un changement de direction impulsée par la constatation d’une balance démographique penchant de plus en plus vers un âge moyen plus élevé. « Nous avons dit aux salles qu’il fallait vraiment travailler ensemble sinon Pathé allait nous écraser. Nous devons réaliser que nous, les cinémas indépendants, ne sommes pas en compétition les uns avec les autres, nous avons un intérêt à établir une image collective forte. »

L’intuition des créateurs de Cineville s’est révélée payante puisque le succès a été considérable. Le rajeunissement du public a été incontestable, avec un âge moyen des 20 000 utilisateurs de la carte se situant entre 25 et 30 ans, dont la moitié sont des anciens possesseurs de la carte illimitée Pathé, la fréquence moyenne de la sortie en salle a doublé, générant 300 000 entrées supplémentaires par an. Pour certaines salles, la carte Cineville représente désormais 40% de leurs entrées. L’augmentation de la fréquentation s’est aussi accompagnée d’une modification des habitudes, amenant un public nouveau vers des films plus “difficiles”. La pratique observée pour l’utilisateur type qui se sert de la carte trois fois par mois, est que le premier choix est un choix attendu, le deuxième sera un film moins visible, et le troisième une prise de risque.

Cineville, en assurant une certaine stabilité à des salles auparavant fragilisées, s’est avéré de surcroît avoir un effet sur l’offre des cinémas, qui ont ainsi pu prendre des risques et se concentrer sur des niches particulières en se complétant les unes des autres. Un effet bénéfique à la fois pour les cinémas qui peuvent se développer et expérimenter dans un environnement plus sain, et pour le public qui voit se développer une offre d’une richesse incomparable. Pour 19€ par mois, la carte a offert un accès illimité à plus de 100 nouveaux films par semaine dans un réseau de salles participantes qui s’étend désormais à l’ensemble des Pays-Bas avec 38 cinémas dans 17 villes.

En favorisant une approche d’union dans la diversité et en transformant la façon dont le public perçoit le cinéma indépendant et les salles qui le diffuse, Cineville a redessiné le visage de l’exploitation aux Pays-Bas.